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“變則通”—改變品牌策略的理由和時(shí)機(jī)（1）
作者：趙英雄·品牌管理 日期：2008-7-27 字體：[大] [中] [小]
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變則通，通則靈，靈則達(dá)，達(dá)則強(qiáng)；對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，每一種策略都要經(jīng)受市場(chǎng)的洗禮與檢閱。不是所有的品牌和它的策略都擁有一成不變的幸運(yùn)。果斷的改變品牌策略，有時(shí)是競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下的迫不得已，而有時(shí)則是給品牌一個(gè)新生的機(jī)會(huì)。事實(shí)上，繼續(xù)一個(gè)有缺損或是沒(méi)有效果的策略才會(huì)是一個(gè)災(zāi)難。
那么，到底何時(shí)應(yīng)改變品牌整合推廣執(zhí)行策略？
1、當(dāng)品牌認(rèn)同和執(zhí)行表達(dá)不暢時(shí)
沒(méi)有針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的認(rèn)同和執(zhí)行以及針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的糟糕表達(dá)，對(duì)品牌建設(shè)與傳播來(lái)說(shuō)都是一場(chǎng)災(zāi)難。前者不僅浪費(fèi)資源，而確收效甚微，而后者則有可能造成消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的混亂。當(dāng)我們無(wú)法清晰地達(dá)成與目標(biāo)消費(fèi)者的溝通，也就是說(shuō)，當(dāng)我們的目標(biāo)消費(fèi)者無(wú)法清楚地認(rèn)識(shí)品牌，了解品牌和他們的關(guān)系，認(rèn)同品牌價(jià)值時(shí)，最實(shí)際也最可能的策略就是改變策略。以新的思想、策略、和更明晰、到位的執(zhí)行重塑品牌形象。
2、當(dāng)品牌認(rèn)同和執(zhí)行沒(méi)有時(shí)代感時(shí)
市場(chǎng)不是靜止而是動(dòng)態(tài)發(fā)展的。隨著高新技術(shù)的發(fā)展、時(shí)尚的變化，消費(fèi)者的品位和價(jià)值觀都會(huì)發(fā)生變化。當(dāng)品牌認(rèn)同與執(zhí)行和時(shí)代脫節(jié)，不能很好的跟上消費(fèi)者口味變化的節(jié)奏時(shí)，即使原先忠實(shí)的品牌擁戴者，也有可能瞬間背離。市場(chǎng)是殘酷的，變化是必須的。世界著名的肯德基炸雞品牌原先得益于其美國(guó)南方原駐民彼得的香草和辣味配方，80年代中期以后，健康意識(shí)增強(qiáng)的消費(fèi)者開(kāi)始聯(lián)想到肯德基炸雞高油脂和高熱量而有所抵觸。1991年，肯德基炸雞決定隨時(shí)代改變而增加“烤肉風(fēng)味雞”（rotisseriechicken）到菜單中。避開(kāi)人們將肯德基與油炸食品的直接聯(lián)想，并縮短品牌名為KFC，成功地形成了消費(fèi)者新的認(rèn)同。